Günümüzde çevreye ve geri dönüşüme uygun, çevrenin korunmasına duyarlı ürün ve hizmetlere olan ilgi gün geçtikçe daha da artmaktadır. Tüketim anlayışının yavaş yavaş değişmesiyle birlikte pazarlamada da sürdürülebilir pazarlama kavramı doğmuştur. Sürdürülebilir pazarlama, şirketleri çevreyi koruyan ve sosyal açıdan sorumlu ürün ve hizmetler üretmeye teşvik eder. Sürdürülebilir pazarlama, işletme ile tüketiciler, sosyal ve doğal çevre arasında sürdürülebilir ilişkiler kurmak ve bunun devamlılığını sağlayan bir pazarlama türüdür. Tüm süreçlerinde çevresel faydayı önemser. İşletmenin üretim ve tüketim faaliyetleri sırasında çevreye en az zararın verilmesi, kaynakların etkili kullanılması ve sosyal açıdan fayda sağlaması, kaynakların yeni üretim sürecine dahil edilmesi gibi hususlar sürdürülebilir pazarlamanın amaçları arasındadır.
Geleneksel pazarlamada genellikle “4P” olarak adlandırılan 4 unsur üzerinde durulur: Ürün(product), fiyat(price) ,dağıtım(place) ve promosyon(promotion).
Sürdürülebilir pazarlama karmasında ise “4C” bileşenleri mevcuttur. Bu 4C bileşenleri ile her zaman müşteri odaklı çalışmalar gerçekleştirilir. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz:
Müşteri Değeri (Customer Value): Müşterilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını, güvene dayalı bir ilişki çerçevesinde sürdürülebilir bir şekilde karşılamak.
Müşteri Maliyeti (Cost to Customer): Pazarlanan ürün ya da hizmetin müşteriye ve çevreye olan maliyetini dikkate almak.
Müşteriye Uygunluğu (Convenience): Müşterilerin sürdürülebilir olan ürün ay da hizmetlere ulaşması, kullanması ve kullandıktan sonraki süreçteki değerlendirmeleri uygun çözümlerle ortaya koymak.
Müşteri ile İletişim (Communication): Ürün veya hizmetlerin tüketiciye sunduğu değerlerin, işletme tarafından müşteriye iletilmesi.
Sürdürülebilir pazarlama, birkaç kritik zorluğun ele alınmasını amaçlar:[1]
Çevre Kirliliği: Hava, su ve toprak kirliliği de dahil olmak üzere önemli çevresel bozulmaya yol açan sanayileşmenin olumsuz etkileriyle mücadele etmeyi amaçlar.
Atık Yönetimi: Üretim ve tüketimdeki artış, daha yüksek hacimli atıkla sonuçlanmıştır. Sürdürülebilir pazarlama, atık üretimini azaltan ve malzemelerin geri dönüştürülmesini veya yeniden kullanılmasını teşvik eden uygulamalara olan ihtiyacı vurgular.
İklim Değişikliği: İklim değişikliğinin etkilerini ele almak, sürdürülebilir pazarlamanın temel hedeflerinden biridir. Bu, karbon ayak izi azaltılmış ürün ve hizmetleri tanıtmayı ve iklim dayanıklılığına katkıda bulunan uygulamaları savunmayı içerir.
Sosyal Sorumluluk: Sürdürülebilir pazarlama ayrıca işletmeleri etik uygulamalara katılmaya, toplum gelişimini desteklemeye ve pazarlama girişimleri aracılığıyla sosyal sorunları ele almaya teşvik ederek sosyal refahı artırmaya odaklanır.
Tüketici Farkındalığı: Bir diğer zorluk da tüketicinin sürdürülebilirlik ve çevre dostu ürün ve hizmetleri seçmenin faydaları konusunda farkındalığını artırmaktır. Sürdürülebilir pazarlama, tüketicileri eğitmeyi ve bilinçli satın alma kararları almalarına yardımcı olmayı amaçlar.
Sürdürülebilir pazarlama, bu zorlukları ele alarak, pazarlama uygulamalarının yalnızca işletmelere değil, toplumun tamamına fayda sağlamasını garantilemek için ekonomik, sosyal ve çevresel faktörleri içeren bütünsel bir yaklaşıma katkıda bulunur.
Sürdürülebilir pazarlamanın üç boyutu olan yeşil pazarlama, sosyal pazarlama ve eleştirel pazarlama, odak noktaları ve hedefleri bakımından farklılık gösterir:
Yeşil Pazarlama: Bu boyut çevresel sürdürülebilirliği ve çevre dostu ürün ve hizmetlerin tanıtımını vurgular. Sürdürülebilir malzemelerden, geri dönüştürülebilir ürünlerden ve enerji açısından verimli çözümlerden üretilenler gibi çevreye verilen zararı en aza indiren ürünlerin geliştirilmesini ve pazarlanmasını içerir. Yeşil pazarlama, çevreye duyarlı tüketicilere hitap etmeyi ve işletmelerin ekolojik ayak izlerini azaltmayı hedefler.
Sosyal Pazarlama: Sosyal pazarlama, pazarlama stratejileri aracılığıyla sosyal refahı iyileştirmeye ve sosyal sorunları ele almaya odaklanır. Sağlık iyileştirmeleri, eğitim ve toplum katılımı gibi bireylere ve topluluklara fayda sağlayan davranışları etkilemeyi amaçlar. Bu yaklaşım, sosyal değişimi teşvik etmek ve tüketicileri topluma olumlu katkıda bulunan davranışları benimsemeye teşvik etmek için pazarlama ilkelerinden yararlanır, örneğin halk sağlığı girişimleri ve hayırsever eylemler.
Eleştirel Pazarlama: Eleştirel pazarlama, pazarlama uygulamalarının daha geniş kapsamlı etkilerini ve toplum ve kültür üzerindeki etkilerini inceler. Geleneksel pazarlama normlarına meydan okur ve pazarlama iletişimlerinde mevcut güç dinamiklerini eleştirir. Bu boyut, tüketicilik, sosyal adalet ve pazarlama uygulamalarının etik etkileri gibi konularda farkındalık yaratmayı amaçlar. Eleştirel pazarlama, işletmeleri toplumdaki rolleri üzerinde düşünmeye teşvik eder ve eşitliği ve sosyal sorumluluğu teşvik eden pazarlama stratejilerini destekler.
Özetle, üç boyut da sürdürülebilirlik genel hedefine katkıda bulunurken, her biri farklı yönlere odaklanır: çevre sorunları üzerine yeşil pazarlama, toplumsal faydalar üzerine sosyal pazarlama ve pazarlama uygulamaları içindeki etik hususlar üzerine eleştirel pazarlama odaklanır.
Tüketici davranışı, sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin etkinliğinde kritik bir rol oynar ve birkaç temel yönü içerir:
- Farkındalık ve Eğitim: Sürdürülebilir pazarlamanın etkinliği, tüketicilerin sürdürülebilirlik sorunlarına ilişkin farkındalığına büyük ölçüde bağlıdır. Satın alma kararlarının çevre ve toplum üzerindeki etkisini anlayan tüketicilerin sürdürülebilir ürünleri destekleme olasılığı daha yüksektir. Bu nedenle sürdürülebilir pazarlama stratejileri, tüketicileri ekolojik ve sosyal etkiler hakkında bilgilendiren eğitim öğelerini içermelidir.
- Tutumlar ve Değerler: Tüketicilerin çevresel tutumları ve değerleri, satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkiler. Sürdürülebilirliğe öncelik veren bireylerin çevre dostu ürünleri arama ve satın alma olasılığı daha yüksektir. Bu nedenle, sürdürülebilir pazarlama stratejileri bu tüketicilerin değerleriyle uyumlu olmalı ve markanın sürdürülebilirliğe olan bağlılığını göstermelidir.
- Karar Alma Süreci: Tüketicilerin karar alma süreçleri giderek daha fazla etik düşüncelerden etkilenmektedir. Satın alma kararları verirken tüketiciler, sürdürülebilir ürünlerin faydalarını maliyetlerine veya kolaylıklarına göre değerlendirebilir. Sürdürülebilir seçimlerin uzun vadeli avantajlarını (maliyet tasarrufu, sağlık faydaları veya sosyal sorumluluk gibi) etkili bir şekilde vurgulayan pazarlama stratejileri daha ikna edici olabilir.
- Sosyal Etki: Akranların önerileri ve davranışları tüketici seçimlerini büyük ölçüde etkileyebilir. Topluluk katılımını, referansları ve etkileyicileri kullanan sosyal pazarlama kampanyaları sürdürülebilir pazarlama çabalarının etkisini artırabilir. Tüketiciler akranlarının sürdürülebilir uygulamalara katıldığını gördüklerinde, benzer davranışları benimsemeye daha meyilli olabilirler.
- Sadakat ve Marka Güveni: Markalar sürdürülebilirlik iddialarıyla ilgili şeffaflık ve hesap verebilirlik yoluyla güven oluşturduklarında sürdürülebilir pazarlama tüketici sadakatini teşvik edebilir. Tüketicilerin sürdürülebilir uygulamalara gerçekten bağlı olarak algılanan markalara sadık kalma olasılıkları daha yüksektir ve bu sayede bu pazarlama stratejilerinin uzun vadeli başarısı artar.
- Geri Bildirim ve Katılım: Tüketicileri sürdürülebilirlik girişimleri hakkında diyaloğa dahil etmek, gelecekteki pazarlama stratejilerini şekillendirebilecek değerli geri bildirimlere yol açabilir. Tüketiciler duyulduklarını ve dahil olduklarını hissettiklerinde, markayla olan bağlarını güçlendirebilir ve sürdürülebilir uygulamalar için devam eden desteği teşvik edebilir.
Özünde, tüketici davranışlarını anlamak, sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin başarısı için hayati önem taşımaktadır; çünkü işletmelerin hedef kitlelerinin ihtiyaç ve tercihlerini daha iyi karşılayacak şekilde yaklaşımlarını uyarlamalarına ve sürdürülebilir uygulamaları teşvik etmelerine olanak tanır.
Kaynakça:
